En sentido estricto, se denomina publicidad al conjunto de técnicas que intentan influir en el
comportamiento del hombre, incitándolo a consumir determinados productos. Sin embargo, en un
sentido más amplio, podemos incluir en la publicidad, además de la estrictamente comercial, una
serie de actividades emparentadas con ella, como es el caso de la publicidad estatal, las relaciones
públicas y la propaganda.
La publicidad utiliza como vehículo fundamental, aunque no único (y cada vez menos), la
lengua. Pero ésta, a su vez, recibe el influjo de la publicidad manifestado en la inclusión de nuevas
palabras (champú, spray, etc...), en el enriquecimiento del vocabulario y de la capacidad de
expresión del receptor del anuncio, y en la difusión de terminología y conceptos técnicos o
científicos (los oligoelementos de ciertos productos cosméticos, por ejemplo).
El proceso comunicativo publicitario presenta una serie de peculiaridades con respecto a los
actos comunicativos generales. Aunque el esquema del proceso es el mismo, conviene que
tengamos en cuenta los elementos que lo integran.
En los textos publicitarios la función de emisor la realiza un sujeto múltiple que es la agencia de
publicidad. Estas cuentan con equipos de especialistas que, en esencia, están compuestos por tres
categorías:
§ El director, que se ocupa de planificar la estrategia publicitaria y de hacer los estudios de
mercado pertinentes.
§ El grafista, encargado del componente visual del anuncio.
§ El textista, que tiene a su cargo el componente verbal.
LA FINALIDAD DEL TEXTO PUBLICITARIO
La finalidad básica del mensaje publicitario es la persuasión. Para ello, por medio de signos
(palabras, sonidos, imágenes, etc...) se crea un discurso en el que se mezclan dos tipos de
información, denotativa y connotativa, aunque en la mayoría de los casos sea ésta última la
predominante:
§ Por un lado se nos informa del objeto que se pretende vender, se muestran sus cualidades y
se invita a un acto de compra posterior (denotación).
§ Por otro, se reflejan pautas de conducta, se asocia el producto con determinados
comportamientos, modas, conceptos de belleza o éxito (connotación).
Para conseguir la finalidad básica de la que hemos hablado, el anuncio se refuerza con
diferentes mecanismos de seducción: cuanto más deseable sea el mensaje, más se detendrá en él el consumidor potencial.
